Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla.
En esta fase paraqué la empresa no se vea superada por imitadores que copian sus productos o servicios, se tiene que estar despiertos y buscar varias estrategias que ayuden a seguir con el proceso de crecimiento en la empresa con la finalidad de mejorar el producto día a día.
En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más
Dentro de esta etapa la empresa puede llegar a generar, en vez de utilidades positivas, perdidas. Para esto deben utilizar diversas estrategias que la empresa ha planteado para estar preparados ante cualquier situación, como es por ejemplo mantener a un cliente mediante la fidelización a esto se le llama marketing individual.
Es importante destacar la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué ha sucedido con los diferentes productos o servicios de las que afloraron en todo el mundo?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas cerraron... Pero ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.
TURBULENCIA
En ambos casos, una etapa de turbulencia es inevitable y, cuando se produce, solo dos o tres de las empresas mas grandes permanecen activas en el mercado. Todas las demás se ven obligadas a salir del mercado o, si permanecen en él, deben afrontar cuantiosas pérdidas.
Regreso a la estabilidad
Cuando el periodo de turbulencia termina, los precios se estabilizan en algún punto sobre los costos de la empresa que produzca al coste mas bajo del sector(es decir, la empresa que haya acumulado la mayor experiencia) y por debajo del nivel de precios que resulte atractivo para otras empresas (dentro o fuera del sector). A partir de ese momento los precios se mueven de forma paralela a los costes. Esta claro que BCG tomo bastante prestado de la teoría del ciclo de vida de los productos para explicar como se comportan los precios y los costes en función de la experiencia que se vaya acumulando en su entorno competitivo inestable. Los argumentos de BCG son los mismos que plantean los defensores del ciclo de vida de los productos.
Implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia
Las implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia son obvias porque una empresa debe acumular experiencia alcanzando el liderazgo del mercado si pretende superar con éxito la etapa de turbulencia y es necesario mantener los costes en continuo descenso. La empresa debe acumular experiencia (incrementando sus volúmenes de ventas) por lo menos con tanta rapidez como las demás empresas del sector. Si no lo hace no podrá sobrevivir y sus costes serán más altos que los precios del sector.
Beneficios de una alta participación de mercado
El hecho de que una empresa en particular sobreviva a la etapa de turbulencia depende de que punto de la curva de la experiencia se encuentra cuando se produce la turbulencia.
La figura 3.6 ilustra que la empresa “A” ha gestionado sus operaciones de tal forma que incrementa sus ventas con más rapidez que sus competidores, es la empresa líder del mercado y acumulado experiencia y disminuido sus costes hasta un punto que se sitúa por debajo del precio promedio del sector. De hecho puede ejercer gran influencia sobre los niveles de precios del sector. La empresa “A” logrará operar con beneficios después que se produzca la etapa de turbulencia, sobrevivirá y prosperará.
Sin embargo la empresa “B” es menos afortunada, no logró gestionar sus operaciones de tal forma que incremente sus ventas a niveles que le permita beneficiarse de los efectos de la experiencia. Dado que sus costes son superiores a los precios promedio del sector, perderá dinero; eventualmente la empresa “B” se verá obligada a salir del sector y no podrá sobrevivir.
ETAPA DE TURBULENCIA. Para algunas empresas esta etapa ni siquiera existió pero de todas formas se incluye en el ciclo de vida para estar prevenidos de todas formas
En esta fase reobservan fluctuaciones en las ventas y que en ocasiones llega arrojar utilidades negativas, generalmente esto comienza en la etapa de crecimiento.
Para poder superar esta etapa es imprescindible las estrategias de la empresa como por ejemplo marketing individual aprovechando los clientes que ya están fidelizados.
En esta etapa podemos mencionar algunas características que la diferencian de las otras etapas.
• La demanda crece a una tasa decreciente
• El objetivo es la mayoría del mercado
• Los competidores mas débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
• La industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA
• Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios.
• Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
• Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
• Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
• El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.
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