EJERCICIO PRÁCTICO

EJERCICIO PRÁCTICO
PAMPERS Y HUGGIES
Los pañales desechables se comercializaron por primera vez en 1966. Los líderes del mercado desde el inicio de esta industria han sido PROTER Y GAMBEL (PAMPERS) Y KIMBERLY CLARK (HUGGIES). PROTER Y GAMBEL tienen aproximadamente el 40% del mercado ecuatoriano y KIMBERLY CLARK alrededor del 37%. Cuando se introdujo por primera vez el pañal desechable en 1966, este producto tenía que ser competitivo en costos con relación a los pañales tradicionales. Un costoso esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la construcción de maquinas que pudieran hacer pañales desechables a un costo lo suficientemente bajo para obtener esa ventaja competitiva inicial, pero al madurar la industria un gran numero de empresas han intentado entrar al mercado (BABY SEC, BABY JEANS), y estos y estos han pugnado entre si para mantener o aumentar su propia participación en el mercado. La clave para el éxito en esta industria (o en cualquier industria), es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlos. La empresa que valore el producto en la mayor valoración y tecnología que le permita producir ese producto al menor costo, obtendrá una ventaja competitiva que le permita vender al precio mas bajo del mercado, aumentar su participación en el mismo e incrementar sus beneficios.
A continuación se pide:
*Hallar la participación en el mercado y medir el crecimiento previsto de la demanda
EMPREAS VENTAS (UNI)
PAMPERS 6000000
HUGGIES 5000000
BABY JEANS 1000000
BABY SEC 800000

VENTAS AÑO ACTUAL: 12800000
VENTAS DEL AÑO ANTERIOR: 12000000

CRECIMIENTO EN EL MERCADO
CM= VENTAS EMPRESA/VENTAS COMPETENCIA
CRECIMIENTO PAMPERS 6000000/5000000 = 1.2
CRECIMIENTO HUGGIES 5000000/6000000 = 0.83
CRECIMIENTO BABY JEANS 1000000/6000000 = 0.16
CRECIMIENTO BABY SEC 800000/6000000 = 0.13

DEMANDA
D=VENTAS SECTOR AÑO ACTUAL-VENTAS SECTOR AÑO ANTERIOR/VENTAS AÑO ANTERIOR
D= 12800000-12000000/12000000
D=0.666
D=6.67%

PARTICIPACION
P=VENTAS DE LA EMPRESA/VENTAS DEL SECTOR
PARTICIPACION PAMPERS 6000000/12800000 = 46.88%
PARTICIPACION HUGGIES 5000000/12800000 = 39.06%
PARTICIPACION BABY JEANS 1000000/12800000= 7.81%
PARTICIPACION BABY SEC 800000/12800000 = 6.25%

MATRIZ BCG

MATRIZ BCG

Generación y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG Cuanto mayor sea la PARTICIPACIÓN DE MERCADO de la empresa, mayor será la generación de liquidez del producto.

Cuanto mayor sea la TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO, el producto necesita de mayor apoyo económico de la empresa para continuar su introducción y no perder participación frente a la competencia.

Tipos de Productos en la matriz BCG Según la matriz de Boston Consulting Group

Tenemos:

PRODUCTOS INCÓGNITA.

Son relativamente débiles en términos competitivos (es decir tienen baja participación relativa de mercado). Sin embargo, están ubicadas en las industrias de alto crecimiento y así pueden ofrecer oportunidades de suministrar utilidades y crecimiento a largo plazo. Si un signo de interrogación se fomenta en forma apropiada, se puede convertir en estrella. Para convertirse en un líder de mercado, un signo de interrogación exige considerables inyecciones de capital, es decir, precisa de efectivo. La oficina principal de la corporación debe decidir si un signo de interrogación en particular tiene el potencial para convertirse en estrella y, por consiguiente, si posee el valor de la inversión de capital necesario para llegar al estrellato. Ocupan en el mercado una parte relativamente pequeña pero compiten en una industria de gran crecimiento. La empresa debe decidir además si los refuerza con estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto.) o si los vende.

PRODUCTOS ESTRELLA.

Las lideres en el portafolio de una firma son las estrellas. Estas tienen una alta participación relativa en el mercado y se fundamentan en las industrias de alto crecimiento. Tienen tanto fortalezas competitivas como oportunidades para la expansión. En consecuencia, suministran

rendimiento a largo plazo y oportunidades de crecimiento. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencias de las estrategias de integración hacia delante,

hacia atrás y horizontal; la penetración de mercado, desarrollo de producto y las empresas de riesgo compartido.

PRODUCTOS VACA LECHERA.

Tienen una alta participación en el mercado en industrias de bajo crecimiento y una fuerte posición competitiva en industrias maduras. Su fortaleza competitiva proviene de generar la mayor disminución de la curva de experiencia. Estás son lideres en costos en sus industrias. El bajo crecimiento implica carecer de oportunidades para la futura expansión. Como consecuencia, el BCG plantea que los requerimientos de inversión de capital de vacas lecheras no son sustanciales y, en consecuencia, se representan como generadoras de un fuerte flujo positivo de caja. Las divisiones de las vacas lecheras se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntrica pueden ser estrategias atractivas para las vacas lecheras fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca lechera se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

PRODUCTOS PERRO.

se encuentran en industrias de bajo crecimiento pero que poseen una participación baja en el mercado. Estas poseen una posición competitiva débil en industrias no atractivas y por consiguiente, se considera que ofrecen pocos beneficios a una empresa. Aunque ofrecen pocas proyecciones para el futuro crecimiento en cuanto a rendimientos., los perros pueden exigir considerables inversiones de capital solo para mantener su baja participación en el mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,

descartados o recortados por medios del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro muerto, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros muertos han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Ø Los bienes no duraderos
son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Ø Los bienes duraderos
son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Ø Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Ø Los bienes de uso común
son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.


Ø Los bienes básicos
son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Ø Los bienes de emergencia
se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Ø Los bienes de comparación
son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Ø Los bienes de comparación uniformes
son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Ø Los bienes de especialidad
son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

Ø Los bienes de consumo que el cliente no conoce.
Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Ø Bienes industriales.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:

ü Los materiales y las partes.
Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas
incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

ü Los bienes de capital
son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

ü Los suministros y servicios
son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

NIVELES DEL PRODUCTO

NIVELES DEL PRODUCTO

Existen tres niveles de productos y estos son básico, producto real y producto aumentado
El producto básico es lo que esta comprando el comprador en realidad. Son los servicios que resuelven algún problema o a los beneficios centrales que pretenden obtener los compradores con su compra.
Algunas frases celebres son
· “En la fabrica producimos cosméticos en los negocios vendemos esperanzas”
· “los compradores no compran mechas de 10 mm, compran agujeros de 10mm”
· “quita la sed”
También tenemos el producto real esta compuesto por los atributos del producto que se combinan con el beneficio central para dar percepción mas completa al cliente
Y por ultimo el producto aumentado que son los otros servicios y beneficios al cliente, que pasan a formar una parte importante del producto total.

PRODUCTO

PRODUCTO
Según la mezcla de mercado que es: Producto, Plaza, Precio, Promoción.
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo
descanso nocturno a un precio razonable.

MARKETING DE RELACIONES

MARKETING DE RELACIONES

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como “las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
Como la quinta P (Performance), tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias con agentes claves (consumidores, proveedores y distribuodores) con el fin de conservar los negocios con dichos agentes a largo plazo.
Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:
• Interés en conservar los clientes.
• Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
• Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
• La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios públicos como objetivo:
• Empleados
• Vendedores de la propia empresa
• Proveedores
• Socios o Colaboradores• Clientes

CASO UNILEVER EN BRAZIL

CASO UNILEVER EN BRAZIL
SOLUCION DEL CASO
1. DESCRIBA LAS DIFERENCIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENTRE LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA EN BRASIL, ¿QUE SEGMENTOS DEL MERCADO EXISTEN?

Existen 2 tipos de consumidores del producto (segmentos) de limpieza en Brasil, están los de sudeste y noreste.
En el noreste, el 53% de la población vive con menos de 2 salarios mínimos frente al 21% del sudeste
En el noreste solo 28% de los hogares tiene lavadora, frente al 67% del sureste
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barra de jabón de ropa y lejía para quitar las manchas
Los habitantes del norete utilizan menos detergente y mucho más jabón.

2. DEBERIA UNILEVER SACAR UNA NUEVA MARCA O UTILIZAR UNA DE SUS MARCAS EXISTENTES PARA DIRIGIRSE AL MERCADO DEL NORESTE DE BRASIL?

Seria productivo que Unilever creara una nueva marca para poder captar el mercado que le falta, esta se debería crear tomando en cuenta ciertas características de las marcas actualmente existentes.

3. COMO DEBE POSICIONARSE LA MARCA EN EL MERCADO Y DENTRO DE QUE FAMILIA DE MARCAS DE UNLEVER?

Se debe tener una idea realista de lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y saber lo que los clientes metan piensa de la competencia. Por lo general el posicionamiento del producto depende de los atributos que son lo más importante para el consumidor meta.

4. QUE MARKETING MIX DEBE UTILIZARSE PARA CREAR LA MARCA EN EL MERCADO

Producto, Precio, Plaza, Promoción