ETAPA DE DECLINACIÓN

ETAPA DE DECLINACIÓN

 Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: las ventas van en declive
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

ETAPA DE DECLINACIÓN

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
SEGÚN STANTON, ETZEL Y WALKER, LA ETAPA DE DECLINACIÓN, MEDIDA POR EL VOLUMEN DE VENTAS DE LA CATEGORÍA TOTAL, ES INEVITABLE POR UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EN LA ETAPA DE DECLINACIÓN
La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura). A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
MODIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.
Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia.
ETAPA DE DESAPARICIÓN Y RETIRO
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.
ETAPA DE DECLINACIÓN.
En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen
Utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
• Una reducción en él numero de empresas que produce él artículo.
• Una limitación en la oferta del producto.
Un retiro de pequeños sectores del producto. ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIÓN.
Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las ventas son:
a. Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc.
b. Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta él último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.

EJEMPLO DE LA ETAPA DE DECLINACIÓN:
"Muchas empresas retiran el producto del mercado"
En este punto se debe tomar en cuenta que el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la madurez y a la declinación; varía mucho dependiendo de los productos y servicios. Por ejemplo, ciertos artículos de moda para damas solo duran un año, de la misma manera que los juguetes para niños. Sin embargo, tenemos ciertos productos como el aceite para cocinar que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En algunos casos, podemos hacer pequeñas modificaciones a nuestros productos que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida de nuestro producto.
Por ejemplo: Uno de los mercados más competidos puede ser el de los talleres especializados en cambio de aceite. Esta es una operación que tarda un máximo de media hora. Para la mayoría de los clientes esto representa una perdida de tiempo. Un taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por poner una pequeña sala de espera con café y el periódico del día para que el cliente descanse un poco y se entretenga.
CONCLUSIONES
 La etapa del declive es muy importante, ya que e si no le ponemos la atención que se merece, nuestro producto saldrá definitivamente del mercado y esto será aprovechado en gran manera para la competencia.
 Con esta etapa ya no existe demasiados competidores, debido a que las condiciones del mercado son desfavorables.
 La promoción se reduce al mínimo en razón de que las ventas disminuya y los gastos y preferencias de los clientes cambian paulatinamente.
 Los precios se reducen relativamente porque el producto es poco aceptado en el mercado.
RECOMENDACIONES
 Las estrategias del marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa.
 La publicidad debe estar encaminada a que el cliente recuerde
 Cambio de diseño en la presentación de cada producto a ofertarse.
 Realizar cambios en la cantidad, realizar mayor oferta de tamaños.
BIBLIOGRAFÍA

• Administración del ciclo de vida del producto. Características y estrategias del ciclo de vida. Disponible en:
www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm
• Cetina M. Ciclo de vida del producto. Disponible en:
www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vidaproducto.shtml
• Ciclo de vida del producto. Disponible en:
www.getec.etsit.upm.es/docencia/gproyectos/planificacion/cvida.htm
• Muñiz R. Producto y precio. Concepto de ciclo de vida del producto.
Consultado en: www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-devida- del-producto-36.htm.
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html

FASE DE MADUREZ

FASE DE MADUREZ

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
a) Producto
• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?
b) Precio y condiciones
• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
c) Organización comercial
• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).
d) Canal de distribución
• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
e) Campaña de comunicación
• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?

Bibliografía
(17 de 11 de 2005). Recuperado el 08 de 06 de 2010, de marketing-xxi.com: http://www.marketing-xxi.com/fase-de-madurez-40.htm
(11 de 2006). Recuperado el 08 de 06 de 2010, de promonegocios.net: http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html

(marketing-xxi.com, 2005)

FASE DE TURBULENCIA

FASE DE TURBULENCIA

Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla.

En esta fase paraqué la empresa no se vea superada por imitadores que copian sus productos o servicios, se tiene que estar despiertos y buscar varias estrategias que ayuden a seguir con el proceso de crecimiento en la empresa con la finalidad de mejorar el producto día a día.
En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más
Dentro de esta etapa la empresa puede llegar a generar, en vez de utilidades positivas, perdidas. Para esto deben utilizar diversas estrategias que la empresa ha planteado para estar preparados ante cualquier situación, como es por ejemplo mantener a un cliente mediante la fidelización a esto se le llama marketing individual.

Es importante destacar la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué ha sucedido con los diferentes productos o servicios de las que afloraron en todo el mundo?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas cerraron... Pero ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.


TURBULENCIA
En ambos casos, una etapa de turbulencia es inevitable y, cuando se produce, solo dos o tres de las empresas mas grandes permanecen activas en el mercado. Todas las demás se ven obligadas a salir del mercado o, si permanecen en él, deben afrontar cuantiosas pérdidas.
Regreso a la estabilidad
Cuando el periodo de turbulencia termina, los precios se estabilizan en algún punto sobre los costos de la empresa que produzca al coste mas bajo del sector(es decir, la empresa que haya acumulado la mayor experiencia) y por debajo del nivel de precios que resulte atractivo para otras empresas (dentro o fuera del sector). A partir de ese momento los precios se mueven de forma paralela a los costes. Esta claro que BCG tomo bastante prestado de la teoría del ciclo de vida de los productos para explicar como se comportan los precios y los costes en función de la experiencia que se vaya acumulando en su entorno competitivo inestable. Los argumentos de BCG son los mismos que plantean los defensores del ciclo de vida de los productos.
Implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia
Las implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia son obvias porque una empresa debe acumular experiencia alcanzando el liderazgo del mercado si pretende superar con éxito la etapa de turbulencia y es necesario mantener los costes en continuo descenso. La empresa debe acumular experiencia (incrementando sus volúmenes de ventas) por lo menos con tanta rapidez como las demás empresas del sector. Si no lo hace no podrá sobrevivir y sus costes serán más altos que los precios del sector.
Beneficios de una alta participación de mercado
El hecho de que una empresa en particular sobreviva a la etapa de turbulencia depende de que punto de la curva de la experiencia se encuentra cuando se produce la turbulencia.
La figura 3.6 ilustra que la empresa “A” ha gestionado sus operaciones de tal forma que incrementa sus ventas con más rapidez que sus competidores, es la empresa líder del mercado y acumulado experiencia y disminuido sus costes hasta un punto que se sitúa por debajo del precio promedio del sector. De hecho puede ejercer gran influencia sobre los niveles de precios del sector. La empresa “A” logrará operar con beneficios después que se produzca la etapa de turbulencia, sobrevivirá y prosperará.
Sin embargo la empresa “B” es menos afortunada, no logró gestionar sus operaciones de tal forma que incremente sus ventas a niveles que le permita beneficiarse de los efectos de la experiencia. Dado que sus costes son superiores a los precios promedio del sector, perderá dinero; eventualmente la empresa “B” se verá obligada a salir del sector y no podrá sobrevivir.



ETAPA DE TURBULENCIA. Para algunas empresas esta etapa ni siquiera existió pero de todas formas se incluye en el ciclo de vida para estar prevenidos de todas formas
En esta fase reobservan fluctuaciones en las ventas y que en ocasiones llega arrojar utilidades negativas, generalmente esto comienza en la etapa de crecimiento.
Para poder superar esta etapa es imprescindible las estrategias de la empresa como por ejemplo marketing individual aprovechando los clientes que ya están fidelizados.
En esta etapa podemos mencionar algunas características que la diferencian de las otras etapas.
• La demanda crece a una tasa decreciente
• El objetivo es la mayoría del mercado
• Los competidores mas débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
• La industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA
• Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios.
• Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
• Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
• Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
• El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.

ETAPA DE CRECIMIENTO

ETAPA DE CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento también llamada etapa de aceptación de cercado; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Características
• Crecen las ventas y las ganancias
• Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores
• Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir.
• Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase
• Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado
• Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto
• Período de costes elevados y reinversión de beneficios
• Posicionamiento en el segmento definido
• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
• Muy buena cobertura en los canales de distribución
• Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
• Curva de aprendizaje en desarrollo;
• Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
• Aparecen productos con nuevas características
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
• bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

ESTRATEGIAS
La etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza, al principio, por una demanda del producto que aumenta con rapidez, por competidores nuevos que responden entrando al mercado y por un rápido aumento de las utilidades producidas por aquellas variedades del producto que los clientes han decidido que satisfacen mejor sus necesidades . la empresa ahora hará hincapié en crear y retener a un grupo de clientes y miembros del canal de distribución que sean leales, así como a sostener el crecimiento de la ventas el mayor tiempo posible. Para ello la empresa tal vez invierta en mejorar el producto y en ampliar y reforzar los canales de distribución. A medida que el gasto general aumenta, para compensar las presiones de la competencia, las ganancias empiezan a nivelarse a medida que la categoría del producto sale de la etapa de crecimiento para entrar en la de madurez.
(Douglas, 2005)
En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el líder es aún el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores.

Aparentemente, el objetivo de la empresa lider de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:

• La dinámica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados en segmentos nuevos y la innovación permanente en productos, hace que sea difícil mantener la cuota.

• Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los líderes, supone:

Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso:

1. Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores
, incrementando el servicio postventa, etc.
2. Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las roturas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.).
3. Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a segmentos específicos, ofrecer ventajas en precios o en promociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:
1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a través de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribución en los que no están presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos.


Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota de mercado relativa. (KERING R., 2004)
Douglas, H. (2005). Principos del Marketing y sus mejores practicas (3 edicion ed.). Mexico: THOMSON.
KERING R., B. E. (2004). MARKETING (7 edicion ed.). Mexico: Mc Graw Hill.

Etapa de Introducción

Etapa de Introducción
La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introducción, se
desarrolla desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el
mercado, hasta que sus ventas comienzan a crecer rápidamente, esta etapa es bastante
dura para las empresas que realizan la introducción inicial de los productos en el
mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a unas
necesidades no muy desarrolladas todavía en el mercado o pueden encontrarse con otro
tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen. Entre las principales
características de esta etapa podemos destacar:
Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este
producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no
presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos.
Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introducción suele
venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir
nuevos productos en sus surtidos.
La ralentización de los procesos de introducción, al desarrollarse en muchos
casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas empresas,
carecen de los recursos necesarios para proceder a una implantación
simultanea en todo el mercado al que se dirigen.
Problemas de tipo logístico y de distribución físicos, sobre todo cuando el
nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribución
nuevos para la empresa.
Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha
mostrado con los modelos de adopción de innovaciones, en el periodo de
lanzamiento solo una pequeña parte de los consumidores acepta el nuevo
producto.
Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto que
se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe
desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, diseñar los
canales de distribución y además como ya se ha comentado, conseguir la
aceptación del producto por los componentes del nuevo canal en el que se va a
trabajar.
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Se suele estar en una situación de monopolio virtual, hasta la aparición de
nuevos competidores con productos imitadores.
La duración de esta etapa del ciclo de vida, será variable y según los trabajos
empíricos realizados por diversos autores dependerá de diversos aspectos
como:
Complejidad del producto: a medida que se incrementa la complejidad
del producto se prolonga la duración de la fase de introducción
Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones
radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores
para cambiar sus hábitos y costumbres, lo que redunda en una mayor
duración de la fase de introducción.
Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al
que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta
las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En
ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo económico
hace que productos que resultan de primera necesidad en unos
mercados sean considerados como un lujo superfluo en otros.
Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introducción,
es la posibilidad de que se produzca una canibalización de las ventas sobre otro
producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una situación
desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se generan en base a
una disminución de las ventas de otros productos de nuestra cartera.
Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitación o copiado de nuestro
producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado que
una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo producto
desconocido para los consumidores (innovación), puede encontrarse que los que recogen
los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores que han realizado
acciones de imitación.
Como último hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto,
debemos resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de
introducción, marcarán definitivamente cual va a ser el público objetivo del producto, y
también como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el mercado. La adopción
inicial de un producto nuevo en el mercado por los consumidores de menor poder
adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo de producto por otros grupos con
mayor nivel adquisitivo e incluso el reposicionamiento de la marca.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS
LÍNEAS DE PRODUCTOS
Una línea de productos está compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrínseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora). La cantidad de productos de una línea se llama “Profundidad de Línea”.
GAMAS DE PRODUCTOS
La gama de productos es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una misma empresa; es decir, la cantidad de líneas de productos que posee. El número de líneas de una gama de productos se conoce como “variedad de una gama”. Se llama “extensión de gama” al promedio de profundidad de las diversas líneas de una empresa. Se llama “consistencia de gama” al grado de parentesco o similitud que existe entre las diferentes líneas de la gama.
Puede haber consistencia de gama basada en:
Las necesidades que satisface el producto.
En función de la capacidad productiva de la empresa.
En función de su complementariedad de uso.
En función de su complementariedad con otras variables de Marketing.

EJERCICIO PRÁCTICO

EJERCICIO PRÁCTICO
PAMPERS Y HUGGIES
Los pañales desechables se comercializaron por primera vez en 1966. Los líderes del mercado desde el inicio de esta industria han sido PROTER Y GAMBEL (PAMPERS) Y KIMBERLY CLARK (HUGGIES). PROTER Y GAMBEL tienen aproximadamente el 40% del mercado ecuatoriano y KIMBERLY CLARK alrededor del 37%. Cuando se introdujo por primera vez el pañal desechable en 1966, este producto tenía que ser competitivo en costos con relación a los pañales tradicionales. Un costoso esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la construcción de maquinas que pudieran hacer pañales desechables a un costo lo suficientemente bajo para obtener esa ventaja competitiva inicial, pero al madurar la industria un gran numero de empresas han intentado entrar al mercado (BABY SEC, BABY JEANS), y estos y estos han pugnado entre si para mantener o aumentar su propia participación en el mercado. La clave para el éxito en esta industria (o en cualquier industria), es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlos. La empresa que valore el producto en la mayor valoración y tecnología que le permita producir ese producto al menor costo, obtendrá una ventaja competitiva que le permita vender al precio mas bajo del mercado, aumentar su participación en el mismo e incrementar sus beneficios.
A continuación se pide:
*Hallar la participación en el mercado y medir el crecimiento previsto de la demanda
EMPREAS VENTAS (UNI)
PAMPERS 6000000
HUGGIES 5000000
BABY JEANS 1000000
BABY SEC 800000

VENTAS AÑO ACTUAL: 12800000
VENTAS DEL AÑO ANTERIOR: 12000000

CRECIMIENTO EN EL MERCADO
CM= VENTAS EMPRESA/VENTAS COMPETENCIA
CRECIMIENTO PAMPERS 6000000/5000000 = 1.2
CRECIMIENTO HUGGIES 5000000/6000000 = 0.83
CRECIMIENTO BABY JEANS 1000000/6000000 = 0.16
CRECIMIENTO BABY SEC 800000/6000000 = 0.13

DEMANDA
D=VENTAS SECTOR AÑO ACTUAL-VENTAS SECTOR AÑO ANTERIOR/VENTAS AÑO ANTERIOR
D= 12800000-12000000/12000000
D=0.666
D=6.67%

PARTICIPACION
P=VENTAS DE LA EMPRESA/VENTAS DEL SECTOR
PARTICIPACION PAMPERS 6000000/12800000 = 46.88%
PARTICIPACION HUGGIES 5000000/12800000 = 39.06%
PARTICIPACION BABY JEANS 1000000/12800000= 7.81%
PARTICIPACION BABY SEC 800000/12800000 = 6.25%

MATRIZ BCG

MATRIZ BCG

Generación y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG Cuanto mayor sea la PARTICIPACIÓN DE MERCADO de la empresa, mayor será la generación de liquidez del producto.

Cuanto mayor sea la TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO, el producto necesita de mayor apoyo económico de la empresa para continuar su introducción y no perder participación frente a la competencia.

Tipos de Productos en la matriz BCG Según la matriz de Boston Consulting Group

Tenemos:

PRODUCTOS INCÓGNITA.

Son relativamente débiles en términos competitivos (es decir tienen baja participación relativa de mercado). Sin embargo, están ubicadas en las industrias de alto crecimiento y así pueden ofrecer oportunidades de suministrar utilidades y crecimiento a largo plazo. Si un signo de interrogación se fomenta en forma apropiada, se puede convertir en estrella. Para convertirse en un líder de mercado, un signo de interrogación exige considerables inyecciones de capital, es decir, precisa de efectivo. La oficina principal de la corporación debe decidir si un signo de interrogación en particular tiene el potencial para convertirse en estrella y, por consiguiente, si posee el valor de la inversión de capital necesario para llegar al estrellato. Ocupan en el mercado una parte relativamente pequeña pero compiten en una industria de gran crecimiento. La empresa debe decidir además si los refuerza con estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto.) o si los vende.

PRODUCTOS ESTRELLA.

Las lideres en el portafolio de una firma son las estrellas. Estas tienen una alta participación relativa en el mercado y se fundamentan en las industrias de alto crecimiento. Tienen tanto fortalezas competitivas como oportunidades para la expansión. En consecuencia, suministran

rendimiento a largo plazo y oportunidades de crecimiento. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencias de las estrategias de integración hacia delante,

hacia atrás y horizontal; la penetración de mercado, desarrollo de producto y las empresas de riesgo compartido.

PRODUCTOS VACA LECHERA.

Tienen una alta participación en el mercado en industrias de bajo crecimiento y una fuerte posición competitiva en industrias maduras. Su fortaleza competitiva proviene de generar la mayor disminución de la curva de experiencia. Estás son lideres en costos en sus industrias. El bajo crecimiento implica carecer de oportunidades para la futura expansión. Como consecuencia, el BCG plantea que los requerimientos de inversión de capital de vacas lecheras no son sustanciales y, en consecuencia, se representan como generadoras de un fuerte flujo positivo de caja. Las divisiones de las vacas lecheras se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntrica pueden ser estrategias atractivas para las vacas lecheras fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca lechera se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

PRODUCTOS PERRO.

se encuentran en industrias de bajo crecimiento pero que poseen una participación baja en el mercado. Estas poseen una posición competitiva débil en industrias no atractivas y por consiguiente, se considera que ofrecen pocos beneficios a una empresa. Aunque ofrecen pocas proyecciones para el futuro crecimiento en cuanto a rendimientos., los perros pueden exigir considerables inversiones de capital solo para mantener su baja participación en el mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,

descartados o recortados por medios del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro muerto, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros muertos han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Ø Los bienes no duraderos
son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Ø Los bienes duraderos
son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Ø Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Ø Los bienes de uso común
son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.


Ø Los bienes básicos
son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Ø Los bienes de emergencia
se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Ø Los bienes de comparación
son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Ø Los bienes de comparación uniformes
son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Ø Los bienes de especialidad
son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

Ø Los bienes de consumo que el cliente no conoce.
Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Ø Bienes industriales.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:

ü Los materiales y las partes.
Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas
incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

ü Los bienes de capital
son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

ü Los suministros y servicios
son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

NIVELES DEL PRODUCTO

NIVELES DEL PRODUCTO

Existen tres niveles de productos y estos son básico, producto real y producto aumentado
El producto básico es lo que esta comprando el comprador en realidad. Son los servicios que resuelven algún problema o a los beneficios centrales que pretenden obtener los compradores con su compra.
Algunas frases celebres son
· “En la fabrica producimos cosméticos en los negocios vendemos esperanzas”
· “los compradores no compran mechas de 10 mm, compran agujeros de 10mm”
· “quita la sed”
También tenemos el producto real esta compuesto por los atributos del producto que se combinan con el beneficio central para dar percepción mas completa al cliente
Y por ultimo el producto aumentado que son los otros servicios y beneficios al cliente, que pasan a formar una parte importante del producto total.

PRODUCTO

PRODUCTO
Según la mezcla de mercado que es: Producto, Plaza, Precio, Promoción.
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo
descanso nocturno a un precio razonable.

MARKETING DE RELACIONES

MARKETING DE RELACIONES

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como “las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
Como la quinta P (Performance), tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias con agentes claves (consumidores, proveedores y distribuodores) con el fin de conservar los negocios con dichos agentes a largo plazo.
Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:
• Interés en conservar los clientes.
• Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
• Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
• La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios públicos como objetivo:
• Empleados
• Vendedores de la propia empresa
• Proveedores
• Socios o Colaboradores• Clientes

CASO UNILEVER EN BRAZIL

CASO UNILEVER EN BRAZIL
SOLUCION DEL CASO
1. DESCRIBA LAS DIFERENCIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENTRE LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA EN BRASIL, ¿QUE SEGMENTOS DEL MERCADO EXISTEN?

Existen 2 tipos de consumidores del producto (segmentos) de limpieza en Brasil, están los de sudeste y noreste.
En el noreste, el 53% de la población vive con menos de 2 salarios mínimos frente al 21% del sudeste
En el noreste solo 28% de los hogares tiene lavadora, frente al 67% del sureste
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barra de jabón de ropa y lejía para quitar las manchas
Los habitantes del norete utilizan menos detergente y mucho más jabón.

2. DEBERIA UNILEVER SACAR UNA NUEVA MARCA O UTILIZAR UNA DE SUS MARCAS EXISTENTES PARA DIRIGIRSE AL MERCADO DEL NORESTE DE BRASIL?

Seria productivo que Unilever creara una nueva marca para poder captar el mercado que le falta, esta se debería crear tomando en cuenta ciertas características de las marcas actualmente existentes.

3. COMO DEBE POSICIONARSE LA MARCA EN EL MERCADO Y DENTRO DE QUE FAMILIA DE MARCAS DE UNLEVER?

Se debe tener una idea realista de lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y saber lo que los clientes metan piensa de la competencia. Por lo general el posicionamiento del producto depende de los atributos que son lo más importante para el consumidor meta.

4. QUE MARKETING MIX DEBE UTILIZARSE PARA CREAR LA MARCA EN EL MERCADO

Producto, Precio, Plaza, Promoción